Pinkwashing, aux racines d’une entourloupe planétaire

Le terme de pinkwashing — stratégie de blanchiment symbolique d’une politique oppressive sous un vernis progressiste – est souvent employé dans les luttes LGBTQ+ pour critiquer des entreprises. Mais peu savent que des techniques du « marketing rose » ont été inventées à Tel Aviv pour faire oublier le funeste sort des Palestinien·es. Si l’illusion a d’abord triomphé chez les homosexuels occidentaux, elle est sérieusement remise en question par les queers dans l'après 7-octobre.

Le 4 novembre 1996, l’assassinat du Premier ministre israélien Yitzhak Rabin par un extrémiste suprémaciste juif a donné un coup d’arrêt au processus de paix élaboré à Oslo au début des années 90. Depuis, plus de trente ans après, les espoirs de création d’un État palestinien et de coexistence entre Israël et la Palestine se sont évanouis. Le blocus puis les guerres à Gaza, la poursuite de la colonisation en Cisjordanie, contre tous les accords internationaux, ont largement contribué à dégrader l’image d’Israël, un pays qui bénéficiait à ses débuts de la sympathie des publics occidentaux.

Les politiciens israéliens sont depuis longtemps parfaitement conscients de cette dégradation. Au début des années 2000 le tourisme mondial, et notamment le tourisme des hommes gays – souvent dotés d’un bon pouvoir d'achat – est en plein boom. Miami, Berlin, Amsterdam se livrent une bataille d’image pour attirer les homos. Tel Aviv est à l’écart de ce mouvement. D’une part, l’image politique du pays est mauvaise, et d’autre part la plupart des homos ignorent tout du potentiel de la ville : oasis libérale et gay-friendly, Tel Aviv reste la capitale d’un pays homophobe et conservateur, comme le montrent régulièrement les sondages (1). Comme partout dans le monde, en Israël les homos rejoignent la grande ville pour fuir les pesanteurs familiales et sociales.


Une femme politique israélienne va comprendre rapidement les atouts de Tel Aviv auprès d’un public gay occidental qu’elle a appris à connaître. Tzipi Livni a fait ses premiers pas au Mossad, le très puissant service secret israélien. Pendant quatre ans, Livni est en poste dans les ambassades d’Israël à Londres et à Paris, et travaille officiellement sur des questions politiques. Brillante et lancée, car les diplomates apprécient son absence de langue de bois, elle sort beaucoup dans ces deux villes. Au fil de ses pérégrinations, elle constate l’image désastreuse de son pays, en raison de l’oppression que subissent les Palestiniens. 

En 1999, Tzipi Livni est élue députée du Likoud, le parti de droite dirigé par Benyamin Nétanyahou, à tout juste 40 ans. Cette femme carrée est favorable à un État palestinien, mais derrière des frontières hermétiques. À l’époque, c’est encore la position officielle du gouvernement israélien, mais de plus en plus de politicien·nes, dont Nétanyahou et ceux qui représentent les intérêts des ultra-religieux et des colons, ne veulent plus en entendre parler. Ce manquement de la parole donnée contribue à faire progresser le sentiment anti-israélien dans le monde.


En 2006, l’ambitieuse Tzipi Livni s’empare du poste-clé de ministre des Affaires étrangères. À Washington, à Moscou, à Bruxelles, on regarde avec intérêt cette femme qui pense qu’Israël ne s’en sortira qu’en changeant de politique. En attendant, elle veut que le pays qu’elle représente parte à la conquête des opinions publiques mondiales. Les études marketing de l’époque sont sans appel : Israël est le deuxième pays qui a la pire image dans le monde, juste après la Corée du Nord. Pire encore, cette image se dégrade dans les pays occidentaux, les soutiens historiques du pays, et en particulier aux États-Unis. (2)


Il faut donc tenter d’y répondre. Une équipe se met en place en 2007 autour de la ministre Tzipi Livni pour explorer les pistes. Son nom est clair : Brand Israël, vendre Israël. Elle est confiée au diplomate Ido Aharoni passé par Los Angeles et New York. Pour Aharoni, il faut « chasser de l’esprit mondial le mur de séparation, Jérusalem et les hommes en noir, l’aspect guerrier et religieux du pays ». Aharoni s’inspire de Rio de Janeiro. « Quand les gens pensent “Brésil”, ils ont en tête la samba, le carnaval de Rio, les plages. Pourtant, ce pays est un des plus dangereux du monde pour les touristes. » Avec Tel Aviv, les touristes pourront associer Israël « aux cafés, aux plages et aux jolies femmes », se met à rêver Aharoni . Il faut attirer en Israël un public adepte des lounges climatisés et des boutiques-hôtels, des ballets de danse contemporaine et des sushis raffinés. Et on s’amuse à Tel Aviv, ville branchée, devenue riche en trente ans, grâce aux succès technologiques et militaires du pays. Dans les centres de recherche high-tech, les salaires frisent ceux de la Californie. Bars, clubs, hôtels tendances se sont développés à vitesse grand V. Située en bord de mer, la ville offre en outre les avantages d’une cité balnéaire. Ramassée, elle s’explore à pied sans aucun problème. 


David Saranga va être rapidement nommé numéro deux de la cellule Brand Israël. Diplomate en poste à New York et homosexuel assumé, il formule le premier l’idée de vendre « la vie gay plutôt que la vie de Jésus aux libéraux gays américains » (4). Un slogan, déniché par l’agence de pub Outnow, basée à Amsterdam, incarne cette stratégie : « Tel Aviv, la ville qui ne dort jamais ». L’accroche sonne bien aux oreilles des branchés et des gays, deux populations qui sont souvent des oiseaux de nuit. Tzipi Livni décide donc, en 2009, de lancer une campagne Brand Israël en direction des gays, avec le concours de deux des plus grandes agences de publicité mondiales, Young & Rubicam et Saatchi & Saatchi - et la création de sites web, “Israël gay friendly”, très orientés sur la fête avec les bogosses de Tel Aviv (5).  L’objectif est de faire oublier la Palestine et ses habitant·es à un Occident qui, depuis le 11 septembre 2001, se méfie de plus en plus des peuples arabo-musulmans. Le gouvernement israélien a pour objectif de les attirer à Tel Aviv, en leur garantissant d’abord une sécurité absolue et ensuite des beaux mecs : l’iconographie officielle de cet hédonisme sécuritaire joue la diversité, en montrant des gars musclés cuits par le soleil aux folles orientales réhaussées de strass. Dès 2009, la municipalité finance ainsi la création d’un centre gay et lesbien. La même année, Tel Aviv organise le congrès annuel de la International Gay and Lesbian Travel Association avec le syndicat des hôteliers et la Aguda (la principale organisation LGBT). La destination Tel Aviv va gonfler leurs catalogues, et plus de 400 participant·e·s du monde entier bénéficient d’un accueil aux petits oignons. 


Le ministère du Tourisme et la municipalité de Tel Aviv décident ensuite d’investir 80 millions d’euros sur cinq ans dans une campagne mondiale de marketing à destination des hommes gays. Les lesbiennes, considérées comme plus rétives aux arguments israéliens, sont laissées de côté. C’est le mâle blanc qui est visé, ses rêves de guerre, ses trips de domination, dans cette ville qui danse sur un volcan et laisse la drogue circuler facilement. Entre 2011 et 2012, des dizaines d’articles vantant les charmes du gay Tel Aviv déferlent dans la presse homo du monde entier, suite à de nombreux voyages de journalistes, évidemment invités tous frais payés. Têtu met Tel Aviv à sa une en juin 2011 avec un titre enthousiaste : « Plage, fête et beaux gosses ».


Le pinkwashing triomphe, sur le principe de base que me résumait il y a tout juste dix ans l’adjoint au maire de Tel Aviv chargé de la communauté LGBT : « Israël a investi et continue d’investir beaucoup d’argent dans le marketing, mais le résultat est un succès unique au monde. On dit à nos visiteurs : “Vous avez eu du bon temps en Israël, soyez les ambassadeurs gays de notre pays.” C’est aussi un succès politique. » Trop content de l’aubaine, Netanyahou a pendant de longues années utilisé la trouvaille marketing de Livni dans ses déplacements à l’étranger, notamment aux États-Unis.


Mais très vite, la stratégie marketing va être dévoilée puis dénoncée par des militant·e·s queers, notamment aux États-Unis, au Canada et en Grande-Bretagne, qui vont la qualifier de pinkwashing. Le mot, dont la traduction la plus simple est « lave plus rose » est d’ailleurs devenu au fil des années un terme générique, pour les défenseurs comme pour les opposants d’Israël. Il qualifie depuis les choix pro-gays en général, souvent artificiels et répondant à des intérêts commerciaux et politiques, et les exemples sont nombreux, et de plus en plus à l’extrême droite. Mais le terme apparaît d’abord dans la région de San Francisco dans les années 1990, et concerne les compagnies américaines qui s’emparent du « sujet » cancer du sein pour leurs campagnes publicitaires, dans le cadre de « l’octobre rose ». Des féministes dénoncent à l’époque le marketing douteux autour d’un cancer, et le pinkwashing “cancer du sein” s'essouffle. Le mot tombe en désuétude, mais fait un retour rapide avec le marketing gay d’Israël, qui sera d’abord critiqué… en Israël, puis aux États-Unis. 


Aujourd’hui, plus de quinze ans après le début de l’opération Brand Israel, il semble que l’illusion rose se dissipe. De nombreux LGBTQIA+ (y compris en Israël, qu'iel.s soient juif·ves ou arabes), ont été parties prenante de la solidarité avec Gaza contre la destruction du territoire et les bombardements sans fin. On entend moins ceux qui au fil des prides de Tel Aviv me disaient : « un pays aussi cool avec les gays ne peut pas être si horrible avec les Palestiniens ». Beaucoup gobaient la farce de la guerre de civilisations menée par Israël pour le compte de l’Occident, qui convenait bien à leurs convictions homonationalistes. Reviendront-ils ? La Gay Pride de Tel Aviv annonce son retour le 12 juin 2026.  Mais plus personne n’est dupe.


Jean Stern

(1) : Notamment publié par le Haaretz en 2014.

(2) : Je donne tous les détails de ces études dans mon livre Mirage gay à Tel Aviv, Libertalia. 2005

(3) : Israelvalley.com, 1er juillet 2011.
(4) :  Idem.
(5) : En France, il s’appelle en 2015 coolisrael.fr et a disparu depuis.